2026春节三大游趋势：从OTA报告洞察市场新动能

一、出境游共性趋势

（一）出游人群结构：家庭化与客源扩展下沉地域

• 家庭游成绝对主力：马蜂窝数据显示，2026年春节期间家庭亲子客群占比高达68%，家庭长途出游成为主流。同程旅行的报告也印证了这一点，2-5人“家庭独享团”的消费额同比增长显著。
• 客源地结构持续扩展下沉地域：出境游客源地不再局限于传统一线城市。同程旅行数据显示，在春节出境游TOP15客源地中，成都、重庆、武汉、乌鲁木齐、太原、长沙等中西部城市占比达到四成左右，成为重要增长引擎。同时，杭州表现亮眼，出境游热度超越广州，成为仅次于上海、北京、深圳的第四大客源地。

（二）出游场景变化：长线游与深度兴趣体验成新常态

• 超长假驱动长线游崛起：得益于9天长假及“请5休15”拼假模式，用户出游时长显著拉长。同程旅行数据显示，9-12天长线出境游产品预订增速突出，用户占比提升至约25%。马蜂窝数据也显示，长线出游订单占比近六成。
• 深度游与兴趣度假受追捧：用户告别多国“打卡”式观光，转而追求深度沉浸和灵活组合。飞猪和同程旅行报告均指出，用户对 “一国深度游” 和 “双国串联” 产品的偏好度显著提升。同时，以“观赛+旅行”（如米兰冬奥关联的意大利游）为代表的主题体验，以及从“一地团年”转向“双城漫游”的复合式度假模式正在流行。

（三）目的地偏好演变：东南亚格局重构，新兴目的地爆发

• 热门榜单格局生变：东南亚仍是重要基本盘，但内部位次洗牌，受地缘政治印象，日本跌出前10，马蜂窝报告显示，马来西亚跃升为出境游热门目的地榜首，新加坡、泰国紧随其后。
• 免签红利引爆新兴长线目的地：新晋免签目的地成为市场最强增长极。以土耳其最为典型，其凭借免签政策，热度在同程旅行数据中同比暴涨320%（马蜂窝数据为增长235%），领跑长线目的地。
• 赛事效应带动特定目的地飙升：意大利因2026年米兰冬奥会与春节假期重合，旅游热度呈爆发式增长，马蜂窝数据显示其同比增长310%，跻身热门目的地前列。
• 出游区域更加多元广泛：除传统东南亚和欧洲外，中亚、非洲、美洲等区域的目的地增速惊人。飞猪数据显示，阿曼、哈萨克斯坦、卡塔尔、阿根廷、南非等国家订单增速均超过2倍，反映出游客探索目的地的广度持续拓宽。

二、入境游共性趋势

（一）出游人群结构：免签助力远程客源增长

• 欧美远程市场呈倍数级增长：各大平台数据均印证了这一趋势。飞猪报告指出，春节入境游机票订单量同比增长接近10倍；其中，来自阿根廷的游客增长超9倍，荷兰增长超8倍，意大利、法国等国实现3倍以上增长（同程、去哪儿数据）。携程数据显示，欧洲已成为营收增速最快的大洲，同比增长124%。
• 免签政策精准拉动新客源：自2026年2月起，对加拿大、英国实施的单方面免签政策效应立竿见影。携程数据显示，新政带动两国入境订单日均量同比分别增长23.5%和16.4%，成为市场新增量。
• 游客偏好呈现鲜明国别差异：不同国家的游客对中国目的地的选择高度分化。例如，英国游客偏好同纬度及冰雪体验，青睐沈阳、长春等地；加拿大游客则兼顾冰雪与西南民族风情，大理日均订单同比增长逾3倍；韩国游客在青岛的客源占比高达78.8%，形成“韩流”现象；而港澳台游客则在惠州、江门等侨乡城市占比普遍超50%，乃至近100%，以文化寻根为核心驱动力。

（二）出游场景变化：停留时间更长，特色非遗文化体验最受欢迎

• 非遗体验热度空前，成为跨文化核心载体：“非遗”是2026年春节入境游最鲜明的标签。马蜂窝数据显示，“非遗体验”搜索量同比大幅增长180%。英歌舞、烧火龙、傩舞、潮绣等非遗项目从表演观赏走向游客参与，成为沉浸式文化交流的“活态窗口”。
• 行程安排更纵深，停留时间延长：游客不再满足于浅层观光。去哪儿数据显示，近两周平均每位外国游客预订的境内机票张数同比提升了近三成，人均车票张数也显著增加，表明跨城、多地的深入旅行成为常态。在承德、张家口等非遗文化特色名城，游客平均停留时长从1.38天提升至2天左右（携程数据）。
• 沉浸式与影旅融合项目受热捧：如《重庆·1949》演出、豫园灯会等沉浸式项目受到加拿大、英国等远程游客共同青睐。同时，春节档热门电影（如《镖人：风起大漠》）的取景地（如新疆吐鲁番）搜索热度激增，形成“影旅融合”新场景（马蜂窝、携程数据）。

（三）目的地变化：核心城市任引领，特色地域凭借文化或自然资源爆发增长

三、国内游共性趋势

（一）出游人群结构：年轻力量引领，银发与反向客群崛起

1. 年轻客群占据绝对核心，Z世代引领文化消费风潮：80、90后作为家庭出游的主要决策者和消费支柱，其预订占比在各平台报告中均位居首位（如途牛数据显示达64%）。更为显著的是，00后（Z世代） 不仅是重要的增长力量（途牛数据占比14%），更是深度文化体验的核心驱动力。马蜂窝报告指出，他们成为非遗体验搜索与参与的核心群体，热衷于打卡网红地、追寻烟火气的年俗（如赶大集、逛庙会），深刻影响着文旅产品的设计风向。
2. “三代同游”成主流，“反向团圆”塑造新消费势力：春节的“合家欢”属性使得“三代同游”成为热门选择，在马蜂窝等平台的数据中占比高达34%。与此同时，“反向团圆” （年轻人将父母接到工作城市过年）趋势催生了新的活跃客群：60岁以上的“银发族” 机票预订量同比增幅超35%（去哪儿数据），他们不仅消费力强劲，更追求“悦己”与品质，推动了一线城市高星酒店、高端餐饮的消费增长。同程报告亦提及，75后“新银发一族”在海南等目的地的活跃度显著提升。
3. 客源地持续下沉，消费活力全域释放：三线及以下城市的出游需求加速释放，成为重要的增量市场。例如，途牛报告中，宜宾、德宏、江门等城市的用户出游人次同比增幅靠前，反映出大众旅游消费的基础更加广泛和坚实。

（二）出游场景与行为：分段式过年重构假期，深度体验成核心场景

1. 分段式过年成为主导模式：各平台报告高度一致地指出，许多用户选择先返乡完成团聚仪式（除夕、初一），再于假期中后段（如大年初二及之后）开启旅行。这一模式使得春节出行呈现“多高峰” 特征，有效拉长了文旅消费周期，节中民航出行热度较去年同期显著提升（同程报告显示为38%）。
2. 出游场景从“单一返乡”走向“复合度假”：“返乡”与“旅游”的边界日益模糊，衍生出两类典型场景：
   1. 返乡游：返乡人群“不住家，住酒店”并就地游玩，带动了河南、安徽、四川、江西等省份地级市及县城的本地文旅消费，多地景区本地客源占比接近或超过40%。
   2. “反向过年”+都市游：父母前往子女工作地团圆，随后共同探索所在城市的文旅项目，推高了核心城市节中的本地休闲消费。
3. 文化沉浸与体验深度化成为核心诉求：游客的旅行目标从“观光打卡”明确转向 “深度体验” 。非遗与年俗活动成为最强的吸引力IP，“非遗体验”搜索量同比增长180%（马蜂窝数据）。游客提问更细致、停留时间更长（人均出游天数普遍达5.9-6.4天），追求从“我去过”到“我体验了”的质变。

（三）目的地格局：年俗IP引爆下沉市场，南北主题深化且消费提质

1. 年俗游成为最强流量引擎，带动非传统目的地强势出圈：拥有独特民俗文化的城市和县域成为最大赢家。
   1. 省份层面：广东（岭南年俗）、福建（闽式福年）、四川（川味年）是热门年味目的地TOP3。
   2. 城市层面：汕头（英歌舞）、福州（游神）、潮州、自贡（灯会）、开封（宋文化）等城市热度暴涨，酒店预订同比增幅可达200%-300%。
   3. 县域层面：下沉趋势最为惊人。黟县、阳朔、平遥等拥有丰富年俗或顶级景区的县城，酒店预订热度同比增幅超400%，真正实现了“为一顿年夜饭、一场民俗表演赴一座城”。
2. 南北两极持续热捧，消费向品质化、深度化升级：
   1. 南下避寒游：海南（迎来封关后首个春节）热度创历史新高，呈现客群结构更均衡、停留时间更长、高品质酒店预订占比提升的特点。云南西双版纳、德宏、迪庆等地也被更多游客深度探索。
   2. 北上冰雪游：哈尔滨热度延续，同时冰雪消费向深度化、专业化发展，吉林、辽宁、新疆等地专业滑雪场及周边酒店预订走热。南方室内滑雪场也成为新热点。
3. 目的地体系呈现核心城市承载+特色小城遍地开花新图景：北京、上海、广州、成都、三亚、哈尔滨等传统热门城市依然承担着客流主力的作用。但市场最大的变化在于，一大批 “宝藏小城”、“特色县城” 凭借独特的文化IP、美食或自然资源加速崛起，如通化、普洱、伊犁、泉州、阿勒泰、崇左等，在各大平台的增速榜单上名列前茅，共同构成了多元化、层次丰富的国内游目的地新矩阵。

2026春节出游社媒趋势：从抖音文旅热点洞察传播新风向

2026年春节高互动文旅热点总结

1.强视觉冲击力与视觉美学：爆款内容最集中在两大奇观

• 自然奇观：白鹤洲落霞与孤鹜齐飞具象化了、黄山雾凇云海美到失语、贵州花江峡谷大桥水幕演出，用极致的景色满足用户的审美需求。
• 人文奇观：也没人告诉我洛阳这么出片呀，春节灯会好去处、自贡灯会和汉服太适配了，用宏大、震撼、精美的人文活动吸引用户目光。

自然奇观
白鹤洲落霞与孤鹜齐飞具象化了	黄山雾凇云海美到失语
https://www.douyin.com/video/7606735983250613605	https://www.douyin.com/video/7604050098145824009

人文奇观
也没人告诉我洛阳这么出片呀	春节灯会好去处
https://www.douyin.com/video/7600714861063974900	https://www.douyin.com/video/7600775425559830675

2. 节点集体记忆激发的情绪共鸣：年味是核心驱动力，表现形式丰富

• 传统民俗的现代表达：灯会（如春节灯会好去处、在家乡灯会里感受地道年味）、庙会（如逛庙会才是过年的正确打开方式）、非遗表演（如陕北榆林过大年秧歌展演、甘博文物也太有意思了）依然是流量密码。关键在于年轻化呈现，如将秧歌称为颜值担当，将文物与表情包结合。
• 仪式感与情感链接：内容强调带父母圆梦（长大了带父母来北京旅游圆梦）、与伴侣共度（走过属于我们的冬天）、亲子时光（我的新年旅行第一站），将旅行与亲情、爱情绑定，引发强共鸣。
• 祈福与好运：大量热点与财运、祈福相关，如在葛仙村连空气都带着财运（1498万互动）、 正月初五迎财神等，精准抓住了春节期间用户求好运的心理。

传统民俗的现代表达
在家乡灯会里感受地道年味	逛庙会才是过年的正确打开方式
https://www.douyin.com/video/7605102137152846181	https://www.douyin.com/video/7605542113871239400

仪式感与情感链接	祈福与好运
长大了带父母来北京旅游圆梦	在葛仙村连空气都带着财运
https://www.douyin.com/video/7600408469103743653	https://www.douyin.com/video/7601512362906087067

3. 反差感和新奇体验：能助推内容传播

• 地理/气候反差：从海南打车到哈尔滨是什么体验（396万）、南方马铃薯勇闯大东北，制造南北生活方式和环境的碰撞。
• 传统与现代反差：广东的马年烟花夯爆了、贵州花江峡谷大桥水幕演出，将现代科技（无人机、水幕）与自然/传统景观结合。
• 认知反差：也没人告诉我洛阳这么出片呀（227万）、大家是在长城上早读吗（142万），打破用户对目的地的固有印象，激发探索欲。
• 参与式体验：来都来了 吃个轻轨再走吧、 解锁天坛合影新姿势、第一视角体验掠食者过山车，鼓励用户模仿和参与，形成二次传播。

地理/气候反差	传统与现代反差
从海南打车到哈尔滨是什么体验	贵州花江峡谷大桥水幕演出
https://www.douyin.com/video/7600346028163812658	https://www.douyin.com/video/7610355145431452963

认知反差	参与式体验
大家是在长城上早读吗	来都来了 吃个轻轨再走吧
https://www.douyin.com/video/7603229118208934649	https://www.douyin.com/video/7610355059813028851

4. 有梗有故事NPC：成为景区新吸引力

• 强互动性NPC：从单向观看到双向飙戏互动的IP，创造大量让游客参与的场景，让互动变得不可预测且充满个性化，这种不确定性极大地提升了游玩的趣味性和分享欲如：如万岁山完全是E人的主场（万岁山斗舞）
• 强人设性NPC：从功能性角色到有记忆点的IP，NPC不仅仅是穿着古装的工作人员，而是被赋予鲜明的性格标签、职业背景或故事线（如唐僧、老嫂子、李白），他们往往自带反差萌或专业度，会玩儿梗，会催婚，会背诗，有真才实学，他们的存在为游客带来别样的快乐体验记忆。如长春动植物园NPC太有梗了、河头老街李太白

强互动性NPC
万岁山完全是E人的主场	在万岁山偶遇冯万宁和晚安
https://www.douyin.com/video/7602939999781055394	https://www.douyin.com/video/7602600390915424947

强人设性NPC
长春动植物园NPC太有梗了	河头老街李太白
https://www.douyin.com/video/7607475960552550307	https://www.douyin.com/video/7608422379462924745